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营销成本和供应链比高下--途牛PK携程

对于在线旅游我是在11年就开始关注了,后来还和中国比较出名的线下出境游连锁集团有过深度交流关于在线旅游的问题,或者说直接点叫做旅游电商。他们当时遇到最大的问题有三个:
一是旅游电商客单价偏低,市场特别混乱,没有用心做旅游产品的平台,对于他们这种在线下经营多年做中高端出境游的公司来说,不太想过度参与到这样的市场环境中去竞争破坏品牌形象。
二是做专业旅游平台难度大,许多旅游产品本身不怎么赚钱,只有机票、酒店、餐饮的配套服务赚钱,这家公司不知道怎么通过电商平台来规划设计介入旅游电商。
三是旅游产品研发、电商平台技术和网络营销门槛,也让这家线下巨头有些无所适从。
旅游平台的思路
实际上根据这三个问题我又针对线上原有的平台和新兴的平台做了深度的研究,发现在综合的酒店、旅游平台上,实际上这三个问题并没有得到很好的解决。
用规模带动销量
像老牌以机票、酒店起家的携程,基本上是走淘宝套路,那就是规模化和长尾理论的坚定拥护者,最终的结果就是我什么都有很全。淘宝旅游是强化用户的重复访问,从而带动实物类商品销售。对于后起之秀的去哪儿网也是殊途同归,只是它是换了一种技术模式,强调以搜索为主。
旅游作为负关联产品
战略上仅是将旅游产品来带动机票、酒店的业务,并不会有特别明确的产品规划设计和目标人群定位,均作为负关联产品来运营。
我对于综合平台做旅游电商不是不看好,而是觉得创新不足,仍然是一味地拼杀价格,在内部作为一个部门很难做到精细化运营,最终也就没办法做到更高的客单价、更细分的市场、更精准的人群,发展空间有限,这个结论现在看来似乎是正确的。因为后来发展起来的途牛网等专注旅游电商的垂直平台出现了非常快速的增长,以及有了很大的发展想像空间。
垂直的途牛PK平台的携程
在短短几年时间途牛网在线旅游的市场份额能够达到接近10%仅次于携程,让我很好奇像途牛这样的垂直旅游电商是通过什么样的努力达到这样的市场份额,和综合的平台比起来具备哪些优势和劣势,建立了哪些核心竞争力?通过公开资料来分析和业内朋友在旅游电商的交流,发现几个有趣的地方。
用户
途牛网从一开始专注在休闲游,这部分人群基本上是有钱有闲,属于价格敏感性较低的人群,另外这个旅游产品的设计难度非常大,专业性很强。毕竟休闲两个字不同的人理解上差异就比较大,但是这个市场非常大,公开数据可以看到:2013年中国在线休闲旅游市场交易规模约为293亿元人民币,2013~2016年在线休闲旅游交易额的年复合增长率在35.6%左右,高于酒店预订21.0%以及机票预订20.9%的复合增长率。2016年,中国整体休闲旅游市场将达到5730亿元人民币,而在线休闲旅游将达到750亿元人民币。如果像途牛这样的垂直平台继续保持10%的占有率,也有75亿元的交易规模了,那么那些做电商旅游和我吹牛说一个好的垂直平台可以做到千亿看来是非常有可能的,毕竟这75亿只是休闲游一个产品,还有出境游、自助游、跟团游等等专业的旅游产品。
旅游产品的设计和研发绝对是垂直旅游电商的核心竞争力,途牛网已经有了,其他垂直电商平台如果没意识到这一点,就非常有可能像凡客一样,广告做得好、营销做得棒,结局就败在没有产品设计和研发核心能力,以及不断加高的门槛!
营销成本
我在广告业呆了四年,有句话就叫我不知道浪费那一半广告费到哪了!另外在电商业混了10年,这10年是综合平台竞争的10年,谁都想做综合平台,结果就是营销撒全网,叫全网营销那钱烧得和纸钱似的,结局也是烧掉了不少垂直电商。以我自己烧钱心疼的心理和真正想靠谱发展的垂直电商思路来看,先要有定义精准人群的产品,然后对精准人群进行营销,结果事半功倍,休闲游你就针对商务人士、跟团游你就针对老年人和怕风险的人(买过保险的)、自助游你就针对学生或驴友人士、出境游你就针对土豪老板和小三小四们,这样来营销ROI必然高,我的研究发现似乎途牛网也是这么干的,所以营销费用占比几乎没超过营业额的5%,这个数据看起来就比较靠谱。其它家还没仔细研究,但我觉得营销思路正确,做法按人在哪再挑,不急不躁才会真正实现“慢即是快”!
不过垂直旅游电商相对于综合电商平台来说,他们仍然需要获取新的流量,这部分相比已经拥有巨大流量资源的综合平台来说,略显劣势。可以这么说,综合电商平台做旅游产品,就是流量的变现,捎带手做罢了,成本的增加以运营成本为主。而垂直旅游电商要杀出一条血路,在精准人群定位的前提下仍然要付出不小的流量获取成本。
供应链水平
以旅游为主导关联其它商品才叫旅游电商,综合平台做旅游目的都是倒过来的,携程以机票和酒店为主导关联了旅游,淘宝以实物销售为主导关联了旅游,百度以搜索竞价收入为主导关联旅游。显然这样的关联很难把旅游作为很好的产品来做,当然借助大流量获得较大的市场份额是必然,但是其份额慢慢被专业的垂直电商侵蚀似乎也会成为趋势。
这一块像途牛网这样以旅游为主导的垂直电商平台主要是通过开放采购体系来实现,这套体系本身也应用在专业的旅游产品,只是是不是能在其他领域应用得好,那就要看后端供应链的管理水平了,这个部分算优势也算劣势,毕竟相对综合平台来说供应链的标准化管理水平需要时间来打磨,而综合平台标准化程度显然已经比较高,当然这也意味着综合平台在供应链管理上创新不足以及效率不高。
利润及发展
虚拟产品在线下由于信息不对称和规模限制利润率相对要高一些,但是通过网络信息透明和规模呈倍级增长之后,利润率降低完成消费习惯迁移也是必然,另外就是在主线产品上未来提供的增值服务,如途牛现在已经有的400人专业旅游顾问,现在是提供免费服务,未来在现有高客单价的基础上提供更高档服务时收费也会有大把高端用户愿意接受,这样的专业团队也是一个很高的门槛,组建过团队的都懂的。
至于发展趋势避不开的就是O2O,这个在我看来反而是垂直平台巨大的机会,因为他们本身就一直在和线下的旅行社有合作,而且我了解到的途牛网还在线下建设了15个服务中心,O2O看来也是水到渠成的事,只是在支付上可能像途牛网这样的平台还需要和支付宝或微信支付合作,最终实现直接的O2O闭环。    
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